摘要:近期多家上市房企公布了2017年全年业绩，并宣布2018年销售目标。从已披露的数据显示，2017年上市房企业绩整体表现理想，得益于采取适当的开发和营销策略应对市场变化，各项盈利指标取得大幅增长。
近期多家上市房企公布了2017年全年业绩，并宣布2018年销售目标。从已披露的数据显示，2017年上市房企业绩整体表现理想，得益于采取适当的开发和营销策略应对市场变化，各项盈利指标取得大幅增长。另一方面，今年的房地产地产被业界人士认为是“销售下年”，对于追求业绩指标的上市房企来说，今年的实际销售正直面众多挑战和压力。
年度销售业绩怎么定？各家上市房企态度不一
如何明确今年的销售目标，各家上市房企也态度不一，有的信心满满，有的倾向谨慎，有的则稳健为重。
业内人士认为，在拿地、融资、品牌溢价等方面的优势叠加，使得大型房企的表现明显优于中小企业，尤其在2017年下半年调控政策进一步加码之后，这种优势将更为凸显。有业内分析人士认为，2018年，房地产市场将进入调整期，资金紧缺适逢调控年，房企将面临销售回款和资金的双重压力，压力严重者，或面临生存危机。
在业界看来，对于五千亿级规模的“碧万恒”而言，一骑绝尘之势将继续上演；而三千亿级、两千亿级、千亿级梯队房企也均铆了劲，欲在新一年度“更上层楼”；此外，越来越多的房企在今年定下了冲击“千亿阵营”的目标。显然，这场“上游冲万亿、中游争千亿”的2018房企“规模运动会”，已经拉开序幕。
对于房企而言，3月既是过去一年的总结期，也是公布新一年度目标的关键节点。截至目前，已有40余家房企公布了2017年度业绩及2018年度销售计划。
3月20日，碧桂园在港发布了其2017年度业绩。根据披露数据，碧桂园2017年度全年实现合同销售5508亿元，合同销售面积6066万平方米，同比分别增长78.3%和61.9%。毛利率企稳回升，增长4.8个百分点至25.9%，股东应占利润达到260.6亿元，大幅增长126.3%。碧桂园同时表示对2018年销售不设年度目标，将根据今年政策及市场情况灵活调整供货策略，并预期实际表现将较去年销售业绩有所提升。
根据中信建投数据，碧桂园、恒大、万科2018年的业绩展望分别达到7000亿元、6200亿元和5500亿元。不过，后面的追兵也不弱。以融创中国为例，其2017年销售冲破3000亿元大关，同比增速达140%。同样，千亿水平线上的争夺也同样激烈。
记者注意到，不少业内受访人都表达了相似的观点：房企年度目标不仅是口号，更大程度上可以体现一家企业对行业发展、自身策略的判断，能侧面体现整个行业当年的发展局面。2018年战火已燃，房企竞速之间又将展示出怎样的行业新态势？
“高寡占型”市场将临
“龙头房企逆市上行、快速增长；中小型房企依然举步维艰，成长空间及市场份额进一步被挤压；500强企业中销售份额小且呈现负增长的企业也不在少数。”据第三方市场机构最新发布的《房地产500强测评报告》（下称报告）对行业格局作出如是判断。
来自亿翰的数据显示，2017年TOP10房企门槛已经达到1521亿元，TOP20房企门槛值已接近1000亿元；TOP50房企的集中度已接近50%。自2016年以来，房企行业集中度明显提速，预计只需要两三年时间，中国房地产的洗牌门槛就会定在销售额500亿~1000亿元。因而目前相对在后序列的企业，都吹响了2018冲击”千亿“的号角。
对于2018年的房企格局，克而瑞给出了预测：2018年千亿阵营将由17家扩大到30家。
新城控股高级副总裁欧阳捷则向记者提供了一个保守估计的数据：2020年TOP4房企销售额均将超过万亿元，TOP1房企可能接近3万亿元，合计约6万亿元；第5~10名房企销售额将达3500亿元~8000亿元，合计销售额约3万亿元。按此匡算，TOP20房企合计销售额将达到11.5万亿元，市场占有率将超过80%，平均增速39%。即使退一步讲，TOP20房企占据70%的市场份额也似乎没有太大悬念。
目前的房地产局面，似乎一切生死都有关规模。“如果不能在‘高寡占型’市场来临之前抢占更多的市场份额，即便是大房企也会落伍。不进则没！”欧阳捷坦言。
按照日本著名产业组织专家植草益的“市场结构划分理论”，当行业前8强占据70%以上的市场份额，即可进入“高寡占型”市场。而中国房地产行业已行之将近。
“所以房企制定的目标并非为博眼球。当市场成交已呈现被龙头房企集中的趋势，房企制定的目标就不单决定了2018年的发展规模，更是决定了未来长远发展。”安居客首席房地产分析师张波告诉记者。
正如欧阳捷所言，“有规模才有江湖地位、有江湖地位才有话语权。”
土储竞争成房企命门
值得一提的是，虽然企业多以销量排位，但当下的市场格局所谈论的“规模”，其实已不仅是业绩量这么简单，实力与能力无一不求。
而能否具备持续高增长的实力，关键在“粮仓”（土储）。
一个有趣的细节是，TOP30房企中，不少企业近年的土地储备金额增速远高于销售业绩增长速度。以新城控股为例，2016年以来新增土地储备（规划可建面积）均高于销售面积，两者比例达到2.5：1。
“这恰恰印证了‘兵马未动、粮草先行’的战术。”欧阳捷告诉记者，TOP30房企的销售门槛都会在千亿元以上，它们想要保持队形、继续扩张，势必需要更多的可开发土地。
数据显示，截至2017年上半年，恒大、碧桂园的土地储备均已超2亿平方米，万科、融创中国的土地储备也均过亿平方米。按2017年房企平均销售均价来计算，四家房企的货值均超万亿元金额。而按2017年各房企销售增速计算，亿翰估测2019年~2020年会有更多房企实现万亿元货值，个别企业可能在2018年就剑指万亿。
但问题是，资源有天花板，未来的土地空间将受限。
而且按照行业惯例，100万平方米的可建面积中约有20%本就是不可销售，比如公建用房、人防车库等。因此房企要保持业绩增长，就必须拿到比销售面积更多的土地储备，才可能获取未来更高的增长。
TOP20房企去年底结转总货值3.5万亿元，按照标杆企业平均年去化率50%匡算，今年需要补充5.5万亿元货值才能保证年度销售增长51%。
“虽然新城控股2017年的销售业绩增速达到96%，增长速度和意愿都还是很强，但在限制性发展新周期下，企业也或面临未来增速随大势逐年下降的情况。”欧阳捷直言，不仅是新城控股，TOP20房企的增长意愿都很强烈，但增长速度同样也会放缓。
克而瑞研究也指出，规模对房企来讲始终是核心，但从碧桂园不设销售目标这点来看，战略层面有摆脱原来大幅冲规模的迹象。净负债率的上升、近期融资环境恶化、借长期债的难度加大等隐忧，都是企业的顾虑。
房企利润长期预跌
与发展实力相比，能不能过得好则看利润。
张波告诉记者，从已公布年报的数十家房企情况来看，龙头房企的利润超过预期，其中超过8成企业同比年利润明显上涨。“这一轮规模之争，是囊括盈利等各项能力的综合素质之争。”
近日旭辉集团总裁林峰就再次强调，“没有规模万万不能，但规模也不是万能”。2018年，旭辉将全年销售业绩定在了1400亿元。但在“政策难过、融资环境难过、市场方面难过”的背景下，林峰要求，要提高规模的质量，而不是单纯的规模。
欧阳捷也直言，未来房企不仅要规模，更要重利润，这是大房企追求业绩的必然选择。
报告指出，2017年500强房企销售金额增长率保持高速增长，主要受益于高企的房价；但成长指标中销售面积增长率大幅回落至22.3%；营业利润增长率虽然连续三年回升，但均未超过2010年水平，长期看仍处于下降通道之内。由此，城市发展模式和房企盈利模式开始全面转变——从“产销模式”向“资管模式”转变，从“买地造房卖房”向“资产整合优化运营”转变，行业面临全面转型。
比如优秀开发商开始重视生活服务业务板块，逐步探索“空间建造”和“生活服务”的统一发展，“硬件+软件”轻重并举，快速切入存量运营和生活服务行业，包括商业零售、办公、旅游、养老、租赁、众创共享等，并开始形成产业链协同效应。
张波认为，从目前现况来看，具备冲击第一阵营的房企数量极少，第二阵营争夺战火药味实足，第三阵营则是生死之战。在销售增速和利润增速都预测长期放缓的背景下，抓住目前仅有的时间，非常关键。
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